本文是崔建中老师《顾问式销售》课程延伸阅读。
聚焦客户期望，创造竞争优势！
崔建中
一、真的需要‘差异’吗？‘差异’这两个字可能是销售里出现频率最高的词。客户会问销售，你和那个谁有什么差异；销售会和别人说，咱和别人的产品有什么差异；技术顾问会说，我们的方案和对手相比有独一无二的差异。甚至很多销售人员一进公司就被要求背诵产品差异性。似乎‘差异性’是句咒语，念出来就可以召唤神兽。
先让我们思考两个问题：
1、差异是和谁比较？
估计大部分人的答案是和竞争对手比较。但是认真想想好像不对，出钱的明明是客户，你不冲着客户献殷勤，老和对手玩命，是不是很傻？
如果有五个对手，你是不是还要挨个去比？知道小三是怎么上位吗？她的成功是因为目标是男人而不是原配。所以，我们需要跟深入的思考比较对象到底应该是谁。
2、为什么要突出差异？
可能会有人说，当然要突出差异，你和对手一样，客户凭什么买你的？可是你和对手不一样就应该买你吗？没道理啊。你娶媳妇是因为她和别人不一样，还是因为你爱她？所以，我们还要思考一下，突出差异的目的到底是为了什么。
二、客户眼里什么是好产品？1、期望：判断产品好坏的参照物差异到底是和谁比较，让我们从一个生活中的案例展开探讨：
某君到商场计划为自己买一件风衣，进入商场之后，他找到了一个卖风衣的柜台开始试穿。试了几件之后，觉得其中的一件还不错，比较彰显自己的气质。不过，本着货比三家的原则，他没有立即掏钱，而是准备再看几家。
不久之后，他找到了第二个卖风衣的柜台，又开始试穿，他惊喜的发现，有一件风衣穿在自己身上绝对是高大上，甚至穿出了小马哥的风采。再看价格，二万六！这坑爹的价格不是自己能承受的，撤！
商场里再也没有卖风衣的地方了，他只好又回到了第一次试穿的柜台前，心有不甘的再次穿上了那件开始觉得不错的风衣，不过，这次的感受和上次完全不同。怎么看怎么别扭，整个就是一个‘大衣哥’。于是他决定，不买了！
这是一个生活中常见案例，这个老兄的采购决策过程很多人都经历过。我们来看看他是如何来判断一样产品好坏的。
●他第一次试穿，觉得还不错，他是与什么比较呢？没错，是在和自己脑子里的风衣形象进行比较。在买风衣之前，他脑子里有一张风衣的照片。这张照片也许没那么具体，甚至是模糊的，但是肯定会有。否则，他根本没法判断好坏。
●第二次试穿，还是和头脑中的照片比较，这时头脑中的照片和刚进商场的时候已经有所不同了。可能更加清晰、具体。因为他已经用第一件风衣修正了试穿之前头脑中的风衣。但是他头脑中的这件风衣未必和第一次试穿的风衣一模一样，也许他发现了第一件风衣的问题，希望以后试穿的风衣不要再有这个问题。
●以此类推，第二次试穿后，第二件风衣又进一步修正和完善了他头脑中风衣的样子。让他一下子对自己想要的风衣的样子更清晰、具体和丰富了。而且修改幅度还挺大。虽然由于价格问题，他没法接受，但是毫无疑问他是喜欢这件风衣的。
●第三次试穿，因为比较对象变了，他头脑里的风衣已经变成了另外一个样子，是被第二件风衣修正过的，更接近于第二件风衣的样子，虽然未必一模一样。而面前的这一件和头脑中的样子差异太大，于是他得出了一个结论：这是件差风衣。
从表面上看，似乎是两件风衣在比较（竞争对手之间的比较），但是仔细想想就明白，风衣还是那件风衣，但是客户的看法却发生了巨大的变化。原因是客户真正的参照对象是自己头脑中的那张照片。伴随着三次试衣，这张照片先后出现了三次。
对于客户头脑中的这张照片，我们给它起一个容易理解的名字：（客户的）期望。
2、‘期望’的结构‘期望’这个词大家都不陌生，但是如果你问‘期望’里包含什么，又会觉得很模糊，似乎有愿景、有期待、有希望、有蓝图，杂七杂八的，看起来很乱。所以我们有必要把它认真解构一下，解构到销售可以操作的程度。
从销售的角度解读期望，它有三个相互关联的要素：目标、障碍、措施
1、目标：
目标就是客户希望达到的结果，比如减少人工成本、体育场要设计成城市的地标工程、材料成本降低15%、养殖场猪的死亡率降低2%等等，这些都是目标。关于目标有几点解释：
■目标可以是具体的，比如，降低成本15%，也可以是模糊的，比如，楼要盖得高大上。大部分销售情景下，客户的目标总会有一个从模糊到具体的过程。这本身就是销售的操作空间。
■愿景与目标并不一样，愿景是要做成什么样子(what)，比如，客户要求建筑设计师在商场大楼里多设计两个门。而目标是客户希望带来的结果（Result），比如，多设计两个门以便于在节假日人流密集的时候，可以方便疏散人群。从销售实践来看，目标对客户的刺激远大于愿景。所以我们在‘期望’这个概念里用目标代替愿景。
■目标具有角色属性，也就说即使同一个采购项目，不同人的目标并不一样，所以对目标的定义，更确切的说是个人目标。反过来想，也正是因为针对的目标是个人的，所以销售才可以利用目标说服客户的某个角色支持自己。
2、障碍
所谓障碍就是阻碍目标实现的问题和困难。比如，设备维修率高导致延迟交货、团队能力差导致项目迟迟不能交付、考核不到位导致计划无法落实等等。这些都是障碍。关于障碍，也需要解释几点：
■障碍的存在是你的产品或公司存在的理由，你的产品或方案就是为了解决障碍而存在的。也就是说，销售人员的产品或公司的某些特性（实力）一定是对应客户的某些障碍的。这就是期望里为什么要包含障碍的原因。
■阻碍一个目标实现的障碍可能不只一个，通常情况下你的产品和方案只能解决一部分障碍，越是大的订单，越没有完美的解决方案。一般情况下，产品或方案不能作为充分条件出现。
■客户未必清楚每一个障碍，这也是销售的操作空间。尤其是对于顾问式销售来说。
■障碍还包括客户希望避免发生的事情，比如客户不希望没有经验的实施顾问参与自己的咨询项目。这往往来源于客户对风险的担忧。
3、措施
措施是指解决障碍、实现目标的方法，比如，超过一定库存就自动报警、让有经验的设计师加入团队、为运输车队卖保险等等。关于措施的解释如下：
■措施不是产品功能或者公司实力。比如：措施是当仓库超储的时候，及时通过短信形式发给相关人员知晓。而功能是你的产品在给定条件下可以自动触发短信。
■措施可能是销售提出来的，但也可能是客户提出来的。
■一个障碍的解决可能需要多个措施。当然一个措施也可能解决了多个障碍。
■有些障碍不一定需要具体的措施去对应，比如客户对风险的担忧。
三者的关系如图所示：
目标、问题、措施三者之间是因果的顺承关系，之所以将期望如此拆解有两个原因，一是这种逻辑关系和客户的思维模式是一致的。以终为始的顺序最容易被客户接受。再有就是拆解之后，销售人员可以增加很多的介入空间，后文会详述。
另外需要说明的是，期望并非任何时候都具备这三要素，其实大部分情况下他都是残缺的，有时是纵向缺失，比如有目标没措施，有时是横向缺失，比如目标不清晰或者措施不完备。这些都是很正常的。这也是销售的空间。
说起‘期望’这个词，很多人的头脑中立刻显现出一个词汇：超出期望。比如第二件风衣就是超出期望制造的购买欲。但是站在销售的角度，我们不认为是超出期望。因为销售中所说的期望本身就是动态的、变化的，无法测量的。就像要测量一个人的心理阴影有多大一样不现实，既然这样，你怎么说超越？更重要的是，当销售意识到期望是不断变化的时候，他才会时刻北京看白癜风哪里医院最专业专家详细介绍白癜风丸说明书
转载请注明：http://www.biyadicar.com/zlzs/4285.html
