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什么是战略之二战略有赖于独特的运营活

来源:竞争战略 时间:2020/1/13

竞争战略就是要做到与众不同。它意味着有目的地选择一整套不同于竞争者的运营活动以创造一种独特的价值组合。

西南航空公司(SouthwestAirlinesCompany)就是一个例子。它在中等城市和大城市的二级机场之间提供短程、低成本和点对点的服务。西南航空避开大机场,也不飞远程航线,其顾客包括商务乘客、家庭和学生。西南航空公司以频繁的班次和低廉的票价吸引那些对价格敏感的乘客(否则他们就会选择乘巴士或驾车)以及那些图方便的乘客(否则他们就会选择提供全面服务的航空公司)。

大多数管理者从自己顾客的角度来描述战略定位,比如“西南航空公司为那些对价格和便捷性敏感的乘客服务”。然而战略的实质存在于运营活动中——针对外部竞争对手,选择一套不同的运营活动,或者以不同于对手的方式实施运营活动。

战略的实质存在于运营活动中——针对外部竞争对手,选择一套不同的运营活动,或者以不同于对手的方式实施运营活动。否则,战略就不过是一个营销口号,经不起竞争的考验。

提供全面服务的航空公司的设置,是要将乘客几乎从任何一个地方送到另外一个地方。为了抵达众多目的地并服务于需要转机的乘客,这些航空公司采用以大机场为中心的枢纽辐射系统。为了吸引追求舒适的乘客,它们还提供头等舱或商务舱服务。为了给必须转机的乘客提供便利,它们要协调好航班时间,并且代运和转运行李。由于有些乘客需做长时间飞行,它们还会提供餐饮服务。

相比之下,西南航空公司以其在特定的航线上提供低成本和便捷的服务为核心,对所有运营活动进行了设计。它的飞机停靠在登机门的周转时间只有15分钟,使得它的飞机的飞行小时数高于竞争对手的飞机,并且用更少的飞机提供频繁的航班。西南航空公司不提供餐饮,不指定座位,不提供跨航线行李转运或高级舱位服务。它还在登机口设立自动售票机,鼓励乘客跳过旅行社直接购买它的机票,从而省掉了付给旅行社的佣金。此外,它的机队全部选用波音客机,从而提高了维护效率。

西南航空公司仰赖这套特制的运营活动,建立起一个独特而有价值的战略定位。在西南航空公司服务的航线上,其他提供全面服务的航空公司,都无法提供如此便利或低成本的服务。

总部设在瑞典的全球家具零售商宜家家居(Ikea)同样拥有清晰的战略定位。它的目标客户是那些年轻消费者,他们想要低价但又有格调的家具。将这一源自营销的定位概念转化为战略的则是一套特别设计的运营活动,是这些内部运营活动使外部定位概念得以实现。同西南航空公司一样,宜家选择以不同于竞争对手的方式来实施自己的运营活动。

让我们先看一下典型的家具店的做法。展示厅里摆放着一些家具样品。其中一块区域可能放着25张沙发,另一块区域则可能陈列着5张餐桌。然而,这些产品只是众多可供顾客选择的家具中的一小部分。家具店内还有几十本罗列着面料样本、木料样本或其他家具式样的展示册,提供了数千种款式供顾客挑选。销售人员通常陪着顾客在店内转悠,回答他们的提问,并帮助他们做出选择。一旦顾客做出选择,订单就被转发给第三方制造商。如果运气好,家具将会在6-8周内送到顾客家里。这是一条提供最广泛定制和最优服务的价值链,但是成本偏高。

宜家家居的做法截然相反,它为那些愿意为降低成本而牺牲服务的顾客提供服务。它不采用让销售人员一路尾随顾客的做法,而是靠清晰的店内展示让顾客实现自助服务。宜家家居不完全依赖于第三方制造商,而是自己设计低成本、便于安装、标准组件的组合家具,以吻合公司的战略定位。在它的大型商场中,各种待售产品被摆放在样板间中,如此一来,顾客就无需装潢设计师帮助他们想像各式家具摆放在一起的效果。家具展示厅边上是仓储区,所有产品都被打包堆放在货架上。顾客需要自己动手取下、自己运回家,宜家家居甚至可以将车顶架一起卖给你,当你下次再光顾时,允许将车顶架还回得到退款。

虽然宜家家居的低成本大多来自让顾客“自已动手”,但它也提供了竞争对手没有提供的许多额外服务。比如,店内照看孩子就是其中一项,以及延长营业时间。这些服务都是专门针对顾客需要而特别设立的,因为他们年轻、并不富有、可能有孩子(但没有保姆),而且他们要赚钱维生,需要在空余时间去购物依赖运营效益者往往会忽略,这些运营活动既不能是宜家向别人学习,也不能被其他公司当作标杆来学习,它们是面向年青顾客群“自助式家居店”定位下的独特运营。举例来说,在中国,







































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