网上药店
您现在的位置: 竞争战略 >> 竞争战略简介 >> 正文 >> 正文

PML产品管理大讲堂第一期一只烤鸭在

来源:竞争战略 时间:2019/8/18

都说现在生意不好做,产品不好做,竞争太激烈,我们先来看一张图,大家看PPT1:

PPT1

在短短30米的街道上,就分布着三家销售老北京烤鸭的店铺,这种竞争程度够激烈的了吧,但是,我要说的是,这三家店存在的时间已经超过了5年,关键在于每家店都已经有了造血的能力,比很多拿到了投资,所谓的科技企业存活的时间还要长。

那么,他们是怎么做到呢?

今天咱们就从产品管理体系中的八大子系统之一-竞争分析系统-上来聊聊这三家店是如何实现在激烈的竞争中共存共赢的。

接下来我就以A店、B店、C店代指这三家店铺。

起初的时候,只有一家烤鸭店,后来又连续开了两家,这是一种很常见的商业行为,一个产品干好了,肯定很快有跟进者,于是竞争就开始了,直到白热化。

那么,通常我们会如何来应对呢?常见的无非就是拼产品特性,拼价格,拼服务,拼宣传、拼概念。

但是,无论你在产品上怎么做,最终都会有人不断跟进,直到让我们焦头烂额,疲于应付。

我也花了很长时间去观察这三家店,确实在一开始的时候,在烤鸭这个产品上竞争也是非常激烈,价格战打过,你18,我就16,促销搞过,买三个送一个,其实如果按照这样的策略走下去,最终留下的那个也是惨胜。

原因很简单,因为产品的同质化太严重了,最终留下的那家要么是在质量上,要么是在价格上有独特套路的,但是咱们也知道,这种北京烤鸭基本上都是统一供应链和加盟体系的,质量和价格上都是一致的,18块钱一只。

那么,既然在质量和价格上都没有明显的差异,那他们最终是靠什么竞争策略活下来,并活了这么长时间的呢?

其实也很简单,我来说一下啊。

我们假设A店是第一个意识到需要改变原有竞争策略的店铺,那么,他是怎么调整竞争策略的呢?

一点也不复杂,就是增加了一个卤制品品类,卤牛肉、卤鸭脖什么的,而B店和C店的聪明之处就在于并没有跟进A店的策略,因为要是跟进的话,那么只会增加竞争烈度。

那B店是怎么做的呢,它没有增加卤制品,而是增加了炸制品,主要的品类就是炸鱼,带鱼,小海鱼什么的,C店呢,则是增加了烤制品品类,主要的品类就是烤五花肉。

于是,激烈的竞争态势巧妙的出现了一种平衡,三家店在基础品类的基础上,通过增加互不影响,各有特色的新品类,产品管理中叫品类延伸,于是就实现了这种结果。

当然,我这里说的只是结果,很简单吧,甚至都入不了一些朋友的法眼,但是,我想说的是:

有效的策略才是好的策略,策略不用复杂,关键在有效。

接下来,那我就结合产品管理体系中的竞争分析系统做个说明,看看这个简单的策略能够带给我们这些产品经理在制定竞争策略上有哪些启发。

在产品管理体系的竞争分析系统中,有四个主要的工作,大家看PPT2:

PPT2

分别是分析竞争格局,制定价格策略、核算渠道盈亏和明确产品定位,我结合案例一一做个探讨。

1、分析竞争格局

首先,三家店都清楚的看到了,如果只依赖烤鸭的话,那么,各自之间都是白热化的直接竞争关系,这就像轮盘赌,谁也不知道第一个倒下的是谁,但是在这样的环境下,每家店每天过的都肯定是战战兢兢的。

竞争对手明确了,竞争影响也都清楚了,那接下来就是要思考如何应对了,也就是竞争启发了。

这三点(竞争对手、竞争影响、竞争启发)是我们写竞争分析文档最关键的三个信息,这里顺便提一下。

前面我提到了,三家店都采用了品类延伸的策略实现了最终的差异化竞争,当然,在确定了品类延伸后,具体的就是如何延伸产品,也就是基于烤鸭这个起家产品如何来做。

为了便于理解,我们也可以把烤鸭理解为它是这三家店提供的产品中的一个基本功能。

但是,只有基本功能是谁也活不好,活不下去的,也就是说,在保证了基本功能都一样,且没有较大价格差和质量差的情况下,那靠什么来支撑产品的发展呢?

通常,我们会通过增加扩展功能和增值功能来实现产品竞争的差异,这个我很早就写过一篇文章,就是讲功能的三种类型,分别是基本功能,扩展功能和增值功能,大家看PPT3:

PT3

如果哪位朋友想看这篇文章,可以看这篇文章啊:《再谈产品规划中的功能分类》,这篇老文竟然没发到







































正规的白癜风医院
白癜风在什么医院好

转载请注明:http://www.biyadicar.com/zljj/4143.html

  • 上一篇文章:
  • 下一篇文章: 没有了