王赛是典型的营销科班出身：一路全部名师，更得到“现代营销学之父”菲利普·科特勒的指点，目前负责科特勒咨询集团（KMG）中国区的市场增长战略咨询业务，是如今企业市场营销界论坛上炙手可热的演讲嘉宾，同时给17家国内外商学院上高管课，并担任过60多个企业家的顾问。
与犀利的观点和文字不同，王赛本人有时笑得很腼腆。但只要一谈起关于营销的话题，这个水瓶座就会滔滔不绝收不住话。
你能看出来，他是真热爱这一行，不然也不会在每年飞行天以上的咨询工作之余，仍能挤出时间来每年写本畅销书。最近他发布消息说，作品按照每年一到两本的速度，其规划已经排到了年。
图：王赛《增长五线》，找他做过顾问的企业都评价说他很犀利。
王赛挂在嘴边的一句话是——“我只相信理性结构，结构不对，再牛的企业家也会出问题。”所谓“结构”，王赛说，这相当于下棋的棋局，每颗子的落点都有章法与变化，形成一个必赢的“场”。
最近两个月来，他用他提出的“增长五线”模型解剖瑞幸、OYO、亚马逊、小米、拼多多、Uber等，在企业界激起诸多反响。
图：点击图片查看王赛用“增长五线”剖析瑞幸咖啡的文章
王赛说，他喜欢东野圭吾的小说，因为这些小说到最后悬疑破解时，会发现人物根本冲突至死的必然性。“今天管理学中鸡汤和玄学太多，我们需要科学的理性结构”。
今年，在与合伙人奔赴美国佛罗里达州再次与营销学之父菲利普·科特勒“围炉夜话”后，科特勒中国合伙人团队决定将近90岁的菲利普·科特勒请到中国，与企业家交流一整天。
图：科特勒中国区合伙人团队与菲利普·科特勒畅聊，点击图片阅读菲利普·科特勒的人物故事“我们这次邀请菲利普·科特勒来中国分享‘什么是下一个时代的营销’，这就是菲利普·科特勒此次演讲的主题——What’sNext?”王赛说道。
科特勒学院：应该说，您与营销接触十几年了，从您的观察和体验看，中国的营销发展经历了怎样的变化？
王赛：第一个变化是从单项能力到系统能力。今天如果有人跟你说，改句传播口号就能让企业指数增长，那你%碰到骗子了。营销拼的是系统作战能力，哪有一句话解决战斗的？
第二个变化是数字化连接的变化。手机如同每个人的数字器官一样，记录着你的数据。在这个背景下，营销与大数据、与社群进行融合，我把它叫做“数字时代的营销”。这和“数字营销”不一样，应该让数字化贯彻到产品设计、客户管理、市场进入战略、传播等所有的价值层面，完成整个市场商业模型的重构。
第三个层面的变化，叫做营销的“市场战略化”。菲利普·科特勒有一句话，什么叫做市场导向的企业，要MarketingEverywhere（营销无处不在）。营销并非是市场部或者销售部的事，那种对营销的理解是错误的，它应是企业战略中的第一思维。
我最近翻到德鲁克在《管理：使命、责任、实践》中的一句话，“当前仍然存在的一个基本事实是，谁愿意把营销作为战略的基础，谁就有可能快速取得一个行业或一个市场的领导权。”营销要市场战略化，这才是企业家需要的营销——以市场为中心的战略。
科特勒学院：怎么来理解科特勒说的“Marketingeverywhere（营销无处不在）”，以及“营销应该是战略第一思维”？
王赛：从格局来讲，管理学之父，也是商业史上第一CEO咨询顾问德鲁克说，企业只有两个核心职能——创新与营销。德鲁克甚至很“武断”地说，因为只有这两个职能是创造客户价值的，其他的一切都是成本项。
他说的“营销”，实际是企业所有针对客户层面创造价值的一切，什么战略、竞争、品牌，只要和市场、客户价值相关，都在营销的领域中，营销是企业的“经营中心”；那按照这个定义，我反问你，现在的营销部门扮演了这个角色了么？CEO是以这个高度来要求营销的么？
从实际企业的工作来看，营销可以涉及市场经营中的一切。
CEO的首要问题是公司如何增长，除掉资本运作外，第一考虑就是如何从市场来进行增长；从CMO的层面来说，很重要的一点不是现在的传播、策划，而是真正研究客户价值，从需求出发带动业务增长。
市场上绝大多数营销是“术”，营销的战略层面极少，比如公司品牌如何重构、如何形成竞争中战略壁垒、如何挑战你的市场领导者、如何牢牢锁定你的客户、如何构建全程一致的客户体验……这些都是非常重要并高度实战的营销核心。
如果没有真正理解营销，没有变成“市场导向型战略”，所谓的战略都是一句空话和幻觉，这才是科特勒的营销思维。
科特勒学院：你刚才一直在说“科特勒的营销思维”，中国变化非常大，互联网又进入了新时代，不断有新的概念。您作为科特勒的合伙人，是如何看待这一点的？
王赛：很多人认为，科特勒营销是一种经典。这种观点对，也不对。对的地方在哪儿？经典就是被千万次企业实战所验证过的兵法与科学，孙子兵法也是经典。不对在哪儿呢？很多人认为经典就不用更新，大错特错。每五年，菲利普科特勒先生会对他的营销做一次升级，五十年已经升级了15次。
我给你讲个小故事，从五年前开始，科特勒在东京主持了连续五年世界营销峰会。会后，有不少顶级日本企业家拿他的书请他签名，科特勒当场表示“我只给最新版签名”，言下之意，科特勒的市场营销是进化的，所以不想给记载的旧思维签名。
现在有一些流行概念，比如爆品。这个概念在科特勒营销体系中“制定产品战略”中，五十年前就讲到过；比如定位，科特勒说STP（细分-目标市场选择-定位），没有前两项作为基础，定位的靶心在哪儿呢；比如还有人说“品牌先于营销”，这是外行话，殊不知品牌只是真正营销的一个子集而已。
很多热门概念无非新瓶装了旧酒。他们都没有回到原理级别的营销。诸多概念无非语言腐败罢了。营销应该正本清源，回归到本质。在企业家层面，它至少是企业最需要的市场导向型战略。
科特勒学院：科特勒咨询集团在中国的营销和品牌咨询方面帮助了哪些企业？之后会有怎样的计划？
王赛：我们中国区亦服务了大量本土客户，包括领先的民营企业集团和上市公司等。
比如我们为平安集团保险业务制定营销战略，帮助其第一次完善与整合对公金融服务的交叉销售能力，完成横向营销战略系统，开中国金融交叉销售战略设计之先河。
我们还为华润雪花啤酒提供产品品牌战略服务，帮助雪花啤酒准确定位新一代年轻群体，重新进行品牌整合，使其从4年到年业务增长11倍，达到万千升，称为全球销售规模最大的啤酒品牌。
我们为中航国际集团提供集团化和国际化的品牌战略服务，协助其多元业务获取品牌层面的母合优势，并帮助其上市业务进行品牌塑造，助力获得李嘉诚先生的投资，这些咨询案例都不是市场层面理解的那个“营销”，而是回到德鲁克和科特勒层面的营销，叫做“市场导向的增长战略”。
我们聚焦市场战略、增长战略、品牌战略（产品、业务和公司集团三个层面）、数字化营销战略、城市营销战略五个板块。但是所有的子弹，都对向同一个发力点——企业家所需要的增长，而不是规划。
年10月12日，由科特勒咨询集团主办，新营销和机械工业出版社华章公司联合主办的“科特勒未来营销峰会”将在北京举办。
峰会还邀请了“现代营销学之父”菲利普·科特勒和实战派企业战略大师米尔顿·科特勒来华演讲，诸多国内外著名企业高管，比如谷歌中国区副总裁、娃哈哈董事长、中欧商学院欧方院长、TCL的CEO以及来自腾讯和华为的高管等，均会参与盛会，进行思维的碰撞，为企业打破增长瓶颈，用营销撬动企业业务增长。
（附上议程长海报）
文章来源：科特勒学院——END——
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