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竞争战略第一人谢伟山携手飞鹤奶粉,高端逆

来源:竞争战略 时间:2017/8/10

4年前,国内奶粉市场是洋品牌如日中天,国产品牌举步维艰。奶粉买六送一、买五送一,甚至买四送一,其本质就是价格血战。但有一个人对“奶粉世界大战“有着清醒的认识,如老黄牛般,埋头耕耘,从未放弃“为中国宝宝留一口好奶”的理想。

但令人吃惊的是,仅仅过了2年,飞鹤乳业就上演了一场经典的绝地逆袭之战,去年以年销售额68亿元、高端产品增长80%的成绩跃居国产奶粉第一。

飞鹤乳业何以实现绝地逆转?

4月22日,在由北大汇丰定位中心和君智咨询主办的第11届中国定位实战论坛上,定位实战创始人谢伟山、飞鹤乳业董事长冷友斌现场还原飞鹤乳业:史上最难定位咨询案操盘之路。

“定位理论帮助飞鹤找到了品牌定位:更适合中国宝宝体质。有了明确、落地有效的定位,加上企业50多年的厚实基础和团队高效的执行力,才实现了飞鹤的发展目标。“飞鹤乳业董事长冷友斌回顾发展感言。

使命驱动转变

在不少人看来,飞鹤乳业是一个老牌子,根本不愁卖,飞鹤乳业打造了行业内领先的全产业链,实现奶源自主可控,同时飞鹤乳业也是目前国内管理最规范、设备最先进、饲养理念最人性的牧场,实现生鲜乳品质产业链。

为飞鹤奋斗30年的冷友斌说起他的养牛经可谓口若悬河,滔滔不绝。飞鹤的6万头奶牛生长在丹顶鹤的故乡,那里对环境要求严苛,没有PM2.5。奶牛喝的是天然苏打水,吃的是无激素的种植草,住的是恒温舒适牛舍。这些“土豪牛”有几百位贴身管家,挤牛奶全部使用封闭式自动化转盘,十分钟内将牛奶迅速降温,以保证牛奶的营养活性。

然而,因“奶粉红海”的艰难撕杀,飞鹤乳业做了大量艰苦的工作。首先在产品研发上,投入更大的资金和力度,开发研制高端产品;第二,肃清自己的经销商队伍,砍掉不合格不团结的经销商;第三,深化服务,走近市场和消费者做营养教育、宝宝秀场这样的终端活动;第四,加强品牌传播,特别注重对产品品质的传播,提出了“一贯好奶粉”的口号,表达坚持做好国产奶粉的决心。

团队努力做了这么多具体的工作,虽然在国产奶粉中市场表现算不错的,但是面对强大的洋品牌,飞鹤的市场业绩仍然令人着急。冷友斌难以淡定,他不能服气,我们的奶粉这么好,各项指标都优于国际标准,消费者使用的效果也好。可为什么就是市场业绩搞不上去?作为一名有倔劲和使命感的企业家,冷友斌决定要改变这种不正常的现象。

找准痛点攻克史上最难定位咨询案

年,冷友斌找到君智咨询寻求帮助。茫然的冷友斌内心是笃定的,这位飞鹤乳业的董事长,还有另外一个身份——北大汇丰定位中心第40期学员,亲自体验了谢伟山协助多家中国企业理解与运用定位理论,实现销售业绩和竞争能力的提高。他深信谢伟山的定位实战工具能化腐朽为神奇,帮助飞鹤走出困境实现新的增长。而从飞鹤乳业重新定位之后的市场表现看,也确实如此。

谢伟山带领的君智咨询帮助飞鹤真正找到了消费者的痛点,撬动了与消费者沟通心智的桥梁,实现了冷友斌的阶段性目标。回顾帮助飞鹤寻找定位的那段时间,君智咨询团队的成员都感慨万千,他们一致评价:这是史上最难的定位咨询案!

首先是负面认知:即便飞鹤乳业55年无事故,尽管飞鹤乳业在三聚氰胺事件中独善其身,也难逃负面认知的严重影响。对于国产奶粉,消费者普遍不买单。

其次是进口奶粉冲击。惠氏、美赞臣、雅培等进口品牌对市场形成笼罩性影响,进口奶粉=安全,国产奶粉=不安全,这是消费者的认知,尤其在大城市。飞鹤乳业在一二线城市的影响力相当有限。

最后是伊利压制。在国产阵营中,飞鹤虽属行业领先品牌之一,但销售规模及品牌影响力仍落后于伊利、贝因美,处国产第三位置。

一句话概括,问题很多,难度很大,阻力很强。谢伟山称之为“定位咨询史上最难案例!”

如何破解这个定位咨询史上最难案例呢?一般逻辑认为,作为国产奶粉品牌,飞鹤乳业面临的最大挑战是消费者对国产品牌的负面认知。因此,解决之道是向市场澄清事实,告知消费者飞鹤乳业的品质很好、很安全,例如宣传飞鹤乳业的全产业链、全程可追溯、奶源品质超欧盟标准等等。

谢伟山却不这么认为,从战略定位角度评估,此种方式很难起效。

原因何在?谢伟山分析指出,首先,此举容易招致越洗越黑。再者,这种做法难以赢得主流市场







































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