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竞争战略的结构化分析产量竞争与进入独占

来源:竞争战略 时间:2017/8/10

一、产量竞争

除了价格竞争之外,另一种常见的竞争形势涉及及进入某个市场或者在现有市场扩张的决策。这类竞争的核心因素是产出水平或生产能力而不是价格,这种竞争构成了价格竞争的自然补充形式,因为价格以产量是市场竞争中两个基本的变量。

产量竞争在几个重要的性质上不同于价格竞争,在投资分析过程中,理解包括产出和产能因素在内的产量竞争,是竞争分析的另一个核心要素。而刻画此类竞争的形式化方法就是进入独占之间的博弈。

价格竞争与产量竞争的第一个差异是在时间方面。产能扩张需要很长时间才能够完成,而且其效应的持续时间很长,相反,价格变动则可以迅速实施和取消。由于这个原因,在进入与独占博弈的两个对局者之间通常存在这重要的差别。在囚徒困境中们所有竞争者都处于基本相同的地位,任何人都可以是改变价格的先行者或跟随者。在进攻与防御之间实际上没有区别。在进入独占博弈中,进攻者与防御者之间的地位通常是很清晰的。在大多数情况下,已经位于市场内的企业处于防御地位,而试图进入市场的企业则处于进攻地位。因此在博弈中,对局各方必须根据自己的地位制定不同的战略。

第二个重要的差异是在进入独占博弈中,尤其是错误的决策具有长期影响。在囚徒困境中,如果出现了长期的不利结果,那就是长期愚蠢的产物。在任何时候,竞争者都可以纠正自己的行为并作出更有利的选择。

最后进入独占博弈中进攻性行为的效果也与囚徒困境博弈不同。在价格竞争中,一些公司发动耗资巨大的长期价格战,企业最终把竞争对手完全逐出市场。然而从过去的经验来看,很少有根基雄厚且经营状况良好的公司会被价格战打垮。除非是作为对别人类似的攻击行为否则在价格竞争中采取进攻性行为通常不会有私募好结果。这种行为唯一的可取之处也许就是他至少在理论上易于纠正,因此不会造成太大的损失。

但是在进入独占的博弈中,进攻性行为的地位则不同。首先,由于生产能力方面的决策所带来的后果需要花费巨大的代价才能逆转,因此企业需要三思而后行,这就降低了在位企业对进入者做出的过度反应的可能性。不同于价格竞争,多生产能力的追加投资可不像价格变动那么容易取消。因此,通常支持强烈反应的理由,让挑衅的对变得更为理智,在这种情况下就不是那么有力,而采取宽容态度则显得更为合理,因此得到的第一个推论就是,大幅度增加生产能力要比试探性地增加产量更好,因为前一种行动会让对手认识到你不可能撤回自己的觉得。其次,在进入独占博弈当中攻击性行为所带来的风险也大大增加。如果一家企业首先扩大产量,而他的对手则针锋相对地跟进,那么产能决策所导致的长期效应将使得他们难以撤回自己的决定。而两败俱伤的产量战业将延续很长时间。由于进攻性行为是一把双刃剑,因此,进入独占博弈必须进行比囚徒困境更复杂的分析来找出应对的策略。

二、进入者战略

在典型的进入独占博弈中,区域市场内的一个在位企业,他相对于大多数其他企业有明显的竞争优势。另一个具有类似的竞争优势的企业考虑进入当前市场。这里的主动权在进入者一方,在位企业能够做的只是做好准备以防御前者的进攻。市场外的企业必须决定是否进入市场。尽管存在着一系列的不同的市场介入方式,从小心翼翼的试探到全面的进攻,我们假设只存在两种选择:进入或者不进入。如果外部企业决定进入市场,那么在位企业必须决定做出何种反应。他可以事先做出种种强硬的姿态来阻止市场进入,然而一旦进入真的发生,也就是威慑战略失败,情况就大不相同了。如果他做出强硬的反应来驱逐进入者,那可能就要面临到家高昂的冲突,包括价格战、广告战和耗资巨大的长期市场营销活动。他需要考虑两种选择:接纳进入者,尽管自己对此可能极为不情愿,或者向他宣战。两种宣战都有成本,因此需要权衡。

进入独占博弈当中决策的固定性质,一旦做出重大的投资之后就很难撤回,意味着这种结果在很大程度上取决于在位企业对进入者的反应。如果在位企业反应如激烈,进入者应该尽可能待在市场之外,因为旷日持久的冲突必定会消耗掉他进入市场所获得的所有利润。为了避免在位企业的攻击,进入者必须找到一个战略,使得对方容纳自己比做出反击更为合算。

在很多方面都可以价格低容纳成本。

第一、避免囚徒困境那种面对面的竞争。如果在位企业面向的是成熟的高端客户,那么进入者瞄准那些低端市场的新客户,他对在位企业的威胁就要小很多。如果在位企业采用的是全方位出击的战略,那么进入者可以定位于特定市场区域。他可以把注意力集中在某个对于在位企业不是那么重要的地理区域或者客户群体。

第二、进入者不能大肆张扬,要逐步推进。公开宣布夺取在位企业大量业务和市场份额的计划几乎肯定会引发对方的激烈反应。

非对抗性的态度可以通过适当的信号得到加强。进入者对生产能力的自我限制就显示了令人放心的信息。一家商店显然不如五家商店有威胁,只能够提供10%的市场份额的设备肯定业不如供应全部市场的设备那么令人警觉。一次性的有限特殊融资手段也是表明自己和平意图的有力信号。公开筹措巨额资金更可能导致激烈的冲突而不是让在位企业退出市场。限制广告范围和产品种类业有助于降低在位企业强烈反应的可能性,因为在这种情况下容纳进入者所导致的损失要比做出进攻姿态更小。

第三、在力所能及的范围内,进入者要让在位企业知道自己只会进入这一个市场,而不会攻占在位企业控制的所有领域,同时自己是所有潜在进入者当中最为独特的。如果在位企业把新来者看做一系列进入者当中的第一个,那么他别无选择们只能杀鸡给猴看。

第四、如果市场有多个在位企业,那么进入者应该使自己进入市场所产生的影响尽可能平均分散在他们身上。对于行业在位企业当中每一个都造成一点小损失不大会激起他们的敌意,但是重伤在某个在位企业则可能导致他们勃然大怒。

进入者还可以采用许多方法来提高在位企业发起攻击型行动的成本。如果进入者做了某个难以逆转的决策,那它就发送一个信号,显示在位企业如果想要击垮进入者就必须经过长期代价高昂的商战。具有很大前期投资和固定成本的项目是进入者决心坚守市场的有力承诺,尤其是当企业固定成本与可变成本之间分配具有某种灵活性的时候则更是如此。于此相反,将制造、销售或其他重要业务分包出去,尤其是这些合同期限很短而且易于取消的情况下,则传递了完全相反的信号。进入者非常谨慎并且已经做好了退出市场的准备。

三、在位企业的战略选择

与进入者相比,进入独占博弈中的在位企业行动要更加小心,因为他们可能的损失要超过前者。在实际的进入者出现之前,在位企业就需要通过自己强硬的竞争姿态来遏制任何进入市场的企图。如果他能够做出某种不可撤回的承诺,对所有的进入者发动凌厉的反击,那么任何有理性的潜在进入者都会退避三舍,另寻合适的对象从,在理论上,如果这种威慑战略能够取得成功,那将是非常合算的,因为在位企业并不需要真的实施他的威胁,因此这是一个不会实际摧毁任何东西的战略。不过在实践过程当中,这种承诺通常难以做出,要实际遵守他则更是代价高昂,尽管出现非理性进入者的可能性非常小。

在位企业可以通过保持巨大的剩余生产能力来显示他的竞争姿态,这种生产能力可以满足任何优异更低价格进入者的出现而导致的额外需求。如果他具有高固定成本,低可变成本的结构,那么这种成怒哟的可信度就会更强,因为这样不用追加多少开支就能够实现额外的产量。对任何竞争行为严阵以待的广告与营销部门,齐全的产品结构和覆盖所有地理区域的经营范围,这些都是对潜在进入者的巨大威慑。雄厚的商战费用也具有类似的作用。

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